Conceito e implementação do Marketing Social

Um dos maiores desafios do corporativismo é aliar a procura por resultados à promoção de impacto social e à redução das vulnerabilidades socioambientais. Ao longo dos anos, diversos estudos propuseram alternativas para garantir que ambas as frentes de atuação pudessem coexistir, como a Criação de Valor partilhado, proposta pelo professor de Harvard, Michael Porter, e o conceito de Marketing Social, criado nos anos 70 por Phillip Kotler. 

Já pensou em implementar metodologias que propaguem soluções sustentáveis e boas práticas na sua empresa? Se a sua resposta foi sim, então precisa conhecer um pouco mais sobre marketing social, o tema deste post. 

O que é o marketing social?

A definição de marketing social defende a utilização de ferramentas de marketing para a promoção de causas sociais alinhadas aos princípios da empresa. 

É muito importante compreender, aqui, a diferença entre marketing social e o uso de causas sociais para impulsionar o marketing comercial. 

No primeiro conceito, as ações e programas desenvolvidos fazem parte do posicionamento de marca da empresa, bem como do seu DNA e estão muitas vezes alinhados até com agendas de sustentabilidade mundiais como os ESG e ODS. Os valores comunicados a funcionários e stakeholders passam, de facto, pela crença de que a empresa pode e deve ser agente de transformação de realidades.

Já nas empresas que usam causas sociais para impulsionar o próprio marketing comercial, a estratégia não possui profundidade alguma, é rasa e facilmente desmascarada pelos consumidores. 

Um dos conceitos mais populares da atualidade, e que tem ligação direta com a apropriação de valores sociais pelo marketing comercial é o Greenwashing. A estratégia, usada por empresas que criam uma “maquilhagem verde” para os seus produtos, cria argumentos pautados pelas preocupações ambientais e na preservação de forma leviana, sem aplicar na prática os valores defendidos. 

Marketing social vs Responsabilidade social: diferenças e semelhanças

Outra diferenciação importante para compreendermos o marketing social é com o conceito de Responsabilidade Social Corporativa. 

A Responsabilidade Social Corporativa consiste no envolvimento da empresa em políticas que estimulem o comportamento ético e o bem-estar dos seus públicos de interesse (do ponto de vista interno e externo), pensando na criação de um ambiente sustentável e comprometido com a geração de impacto social positivo a longo prazo. 

O marketing social é uma ferramenta estratégica que associa um negócio a uma causa relevante. A ideia é conectar a empresa a valores sociais e promover benefícios mútuos para a causa e para a organização. Por estar associado a uma ação ou projeto específico e pontual, podemos dizer que ele possui uma ação centralizada, com impacto de curto ou médio prazo. 

Apesar das diferenças “operacionais”, a Responsabilidade Social Corporativa e o Marketing Social conectam as organizações às iniciativas de impacto na sociedade, e representam passos importantes na transformação de contextos! 

Porquê investir em marketing social?

Investir em marketing social pode ser uma excelente alternativa para empresas que estão construindo ou reforçando seu posicionamento de marca ou gostariam de criar vínculos além do consumo com seus clientes. 

Por que dizemos isso? Porque o consumidor procura marcas envolventes para se conectar! E, uma vez conectado verdadeiramente com o propósito de uma marca, ele deixa de ser apenas um consumidor para se tornar, também, num promotor das ideias da empresa. 

Quer ver alguns dados interessantes que confirmam a nossa teoria? 

• De acordo com a pesquisa da Nielsen, The Sustainability Imperative, “o produto for vendido por uma companhia conhecida pelo seu comprometimento e valor social” é um dos impulsionadores para a compra em 43% dos casos; 
• 66% dos consumidores afirmam que pagariam mais por um produto oferecido por uma empresa comprometida com valores sociais. 

Como criar marketing social nas empresas?

Para que seja efetivo e realmente transformador, o marketing social precisa de ser trabalhado de forma profunda pela empresa. As etapas essenciais para um planeamento efetivo são: 

1. Estudo do contexto

Antes de iniciar qualquer mudança, é preciso entender em que contexto a empresa está inserida e quais são as possibilidades de trabalho. É interessante compreender todo o raio de impacto da empresa, as principais necessidades da comunidade envolvente e as iniciativas já desenvolvidas para atendê-las. Já pensou fazer um Programa de Aceleração de Impacto social? Este tipo de projeto social que a sua empresa pode incluir no plano de responsabilidade social corporativa (e inclui voluntariado de competências com os seus funcionários) é uma forma privilegiada de ajudar a comunidade circundante, enquanto aumenta o engagement com os seus funcionários.

2. Avaliação do mercado e da atuação da concorrência

Outro aspecto importante do ponto de vista do marketing é analisar o posicionamento do mercado e da concorrência em relação ao contexto. Que tipo de procura os principais players do segmento consideram? Como é que trabalham? Quais são os argumentos utilizados na promoção dos projetos e causas? 

3. Entendimento sobre o comportamento e os valores do público-consumidor ou público-alvo

Se um dos grandes objetivos do marketing social é redefinir a relação com o consumidor ou ampliar o público do produto, ou serviço oferecido, ele também precisa de se tornar um objeto de estudo. Conhecer as suas tendências comportamentais, os aspetos considerados relevantes e as ideias que defende são etapas importantes deste planeamento.

4. Levantamento e definição de causas de interesse para a empresa e os seus stakeholders

Com um completo mapeamento de marketing em mãos, é hora de entrar na parte social da estratégia. Neste momento, a empresa já deve ter em mente quais são as causas de maior afinidade com os princípios e valores da organização, e deve procurar projetos que estejam alinhados com o seu negócio e com as expectativas do consumidor e dos demais públicos de interesse. 

5. Criação de cronograma de atuação

Após a escolha do projeto e do alinhamento entre empresas e instituições, é hora de criar o cronograma da ação. Nesta etapa, os mínimos detalhes devem ser postos em pauta: período de realização da parceria, contrapartidas, logística de realização da campanha, formas de mensurar resultados, como será gerido o pós-campanha e quais os resultados esperados. 

6. Planeamento de comunicação e marketing para o envolvimento do público interno e externo

Aqui, entra uma outra habilidade clássica dos planos de marketing: a divulgação. Neste momento, são estruturadas as ações de comunicação da parceria com os públicos interno e externo, bem como o estímulo à participação do consumidor (quando houver abertura para tal) e ao envolvimento das partes interessadas. 

7. Medição de resultados

Todo projeto de marketing, incluindo aqueles de marketing social, precisa de uma etapa de medição e avaliação de resultados. Uma parceria entre empresas e organizações sociais só pode ser classificada como positiva, neutra ou negativa se houver indicadores e números que retratem o desempenho das atividades realizadas, entre outras coisas é importante saber medir os indicadores de impacto social.

Se quiser saber este tema, descarregue o nosso ebook Guia para tornar o seu negócio mais sustentável com tudo o que precisa saber.

Exemplos de marketing social 

Agora que já tem nas mãos todos os ingredientes para realizar com sucesso a receita do marketing social, que tal ver alguns exemplos inspiradores de empresas que aliam, com sucesso, as estratégias de mercado com o impacto social? 

McDia Feliz

Esta é, possivelmente, uma das campanhas de marketing social mais conhecidas. Anualmente, a rede mundial de hambúrgueres McDonald’s realiza um dia no qual as vendas do hambúrguer Big Mac são revertidas para apoiar a causa do cancro infantil.

O McDia Feliz, que já acontece há 30 anos, no Brasil, aplicou mais de 200 milhões de reais a instituições de todo o país, e leva, a cada edição, milhares de pessoas às lojas espalhadas no território nacional. 

Florestas Ypê

Em parceria com a instituição SOS Mata Atlântica, o projeto Florestas Ypê, da empresa de produtos de limpeza com o mesmo nome, realiza a plantação de árvores na Mata Atlântica. O projeto faz parte do programa Florestas do Futuro, que procura contribuir na conservação da biodiversidade, proteção dos recursos hídricos e trazer bem-estar às comunidades envolventes.

O Florestas Ypê já plantou mais de 750 mil árvores desde o início do projeto, em 2007. 

Visa Causas

O projeto Visa Causas, da bandeira de cartões de crédito Visa, permite que os seus clientes escolham, por meio de um portal dedicado ao projeto, uma causa para apoiar (entre as opções Animais, Crianças, Idosos, Educação e Saúde). A cada vez que o cliente utilizar seu cartão de crédito (para compras pessoais), a Visa faz uma doação para a causa escolhida. 

Até hoje, foram realizadas mais de 140 milhões de doações por causa do projeto. 

Investir em marketing social é uma excelente alternativa para empresas que já trabalham a Responsabilidade Social internamente e que procuram formas de posicionar este valor também externamente. 

Lembre-se de que uma empresa é um agente de mudanças com grande influência na sociedade, e que atitudes positivas divulgadas por meio do marketing social podem desencadear verdadeiras correntes do bem. 

Se quiser saber mais sobre como a sua empresa pode fazer a diferença, veja o nosso webinar Posicionar, Planear e Executar a Responsabilidade Social.