Como aliar posicionamento de marca e responsabilidade social

Vivemos em tempos complexos, com uma economia cada vez mais globalizada e mercados extremamente competitivos. Neste contexto, descobrir como aliar posicionamento da marca e Responsabilidade Social pode ser fundamental para ligar o público com a essência e os valores que fazem de uma empresa o que ela é.

Este público, mais conectado do que nunca, aprendeu a usar as plataformas digitais para contestar paradigmas e expor as suas insatisfações. Isto reforça a importância de um posicionamento de marca sólido, verdadeiro e socialmente responsável. 

A pesquisa Marketing Relacionado à causa II, divulgada em setembro de 2019, revela que 77% da população espera que as empresas contribuam mais para a sociedade, e invistam mais em causas do que faziam no passado. 

Para saber mais sobre como aliar o posicionamento da marca e a responsabilidade social, continue a ler o nosso artigo. Vamos falar sobre as melhores formas de ligar o propósito da marca à influência positiva que pode gerar na sociedade. 

O que é posicionamento da marca?

Para saber como aliar o posicionamento da marca e a responsabilidade social, é fundamental sabermos o que o termo de facto significa. Posicionamento da marca, em linhas gerais, é a forma como uma empresa se coloca no mercado. Mais concretamente, está ligado à maneira como a segmentação e a diferenciação têm impacto na mente e no coração do seu público-alvo. 

Posicionar uma marca é apresentar-se de forma única e oferecer ao cliente algo diferente e dar uma razão para consumir o serviço ou produto vendido. 

O mais importante do processo de posicionamento da marca é a compreensão de que não é uma ação prática, concluída após algumas reuniões, mas de um movimento em constante amadurecimento, que cresce e ganha mais consistência à medida que são realizadas campanhas, ações e projetos relevantes para o público alvo e que fortalecem o discurso apresentado. 

Responsabilidade Social

Ao longo deste artigo, falaremos com mais detalhe sobre a importância da Responsabilidade social empresarial no posicionamento da marca. Se quiser saber mais sobre esta temática importante, indicamos a leitura do nosso Kit sobre o tema. O download é gratuito!

Estratégias de posicionamento da marca

Para perceber como pode relacionar o posicionamento da marca e a responsabilidade social de forma verdadeira, é preciso conhecer as melhores estratégias que possibilitam o desenvolvimento e a consolidação do posicionamento da marca. 

Uma boa estratégia trabalha componentes que levam à sua compreensão e à ligação com o público. Veja, sem seguida, que componentes são esses: 

• objetivos claros;
• solidez;
• emoção;
• envolvimento;
• fidelização;
• transparência;
• responsabilidade com o propósito;
• diálogo aberto.

Vamos analisar alguns exemplos de estratégias de posicionamento da marca? 

A marca Dove, de cosmética, possui uma estratégia de posicionamento da marca focado na aproximação, na emoção e no diálogo. Com discursos carregados de sentimento e simplicidade, esta marca relaciona-se com as mulheres através da valorização da beleza natural. 

Milhares de mulheres, ao se relacionarem empaticamente com a estratégia, passam a acreditar nos valores da marca e a destacá-la da concorrência. 

A Natura, que opera num segmento similar ao da Dove no Brasil, é reconhecida mundialmente pelo seu posicionamento de marca fortemente ligado ao meio ambiente. Pioneira no uso do chamado marketing verde, a Natura defende, no seu manifesto, ser fiel aos seus valores. Isso significa que, através de campanhas e manifestos, questiona a sociedade de consumo e incentiva o seu público a procurar formas mais sustentáveis de consumir. 

A bebida mais popular do mundo também possui um posicionamento de marca que merece destaque. A Coca-cola segue estratégias como a emoção (com as inesquecíveis campanhas de Natal e slogans que estimulam a associação da bebida a bons sentimentos, como “Abre a felicidade”), a partilha e a solidariedade. 

Como relacionar o posicionamento da marca e a responsabilidade social?

Para descobrir como fazer um posicionamento da marca, é preciso estar atento a alguns passos importantes. O principal é o objetivo final do posicionamento da marca: encantar os clientes (que deve reger todas as tomadas de decisão). Portanto, é necessário ter isto em mente em cada etapa do processo. 

1. Perceber a marca

O primeiro passo para fazer um posicionamento de marca é enaltecer tudo aquilo que ela representa. E isso deve ocorrer tanto no âmbito técnico quanto emocional. É hora de encontrar estudos de mercado, análise de concorrências, forças, fraquezas, diferenças e características marcantes. 

Com a essência da marca em mente, fica mais fácil construir um posicionamento coerente e sincero. 

2. Traçar objetivos

O próximo passo é definir com clareza onde a marca deseja estar num período pré-determinado. Com um objetivo em mente, é hora de começar a traçar o caminho a percorrer. 

3. Definir o público-alvo

Lembre-se de quem é o público que a marca deseja alcançar e mantenha-o sempre em mente. Será o motor da estratégia, a bússola que ditará o norte de todas as ações de divulgação do posicionamento. 

4. Definir a mensagem

Tendo objetivos e público-alvo em mente, já é possível pensar na mensagem a ser transmitida após fazer o posicionamento da marca. 

Lembre-se de que a definição da mensagem principal abre um leque bastante consistente de opções. Mas mais importante do que repetir a mensagem é incorporá-la nas ações quotidianas da empresa, tanto no âmbito interno como externo. 

5. Escolher estratégias de disseminação  

A última etapa do planeamento do posicionamento da marca é a escolha das estratégias de disseminação. Podemos definir essa etapa como aquela que fará os ideais da empresa chegarem efetivamente até ao público-alvo. 

Um exemplo de estratégia de disseminação para o público interno pode ser um mural onde são atualizados e reforçados periodicamente os pontos-chave do posicionamento da marca. Para o público externo, uma boa estratégia de disseminação do posicionamento da marca pode ser o investimento em campanhas e anúncios institucionais. 

Como comunicar o posicionamento

Com a base do posicionamento da marca bem definido, é hora de colocar a mão na massa. E a melhor forma de o fazer é levar a estratégia ao público! 

A seguir, apresentamos algumas dicas importantes para comunicar o posicionamento da marca de forma efetiva. 

1. Use ferramentas de comunicação e marketing

Cada aparição da marca em canais de comunicação representa uma oportunidade de reforço do seu posicionamento. Por isso, coloque a sua marca à disposição dos clientes em canais estratégicos. Lembre-se do poder de abrangência e envolvimento das redes sociais e reforce o seu compromisso com o propósito apresentado. 

2. Use uma linguagem clara e seja acessível 

Se o princípio mais importante do posicionamento da marca é ligar a empresa aos seus clientes, utilizar a linguagem de forma clara deve ser uma preocupação constante. 

Para possibilitar uma identificação real entre a empresa e o cliente, é preciso que esteja disponível para dialogar, explicar processos e admitir falhas. Essas ações são chaves importantes para gerar envolvimento e confiança no negócio. 

3. Incorpore o posicionamento no DNA da empresa

Já abordamos essa dica anteriormente, mas é tão importante que merece ser reforçada! Não basta fazer do posicionamento da marca um conjunto de palavras bonitas e mensagens padronizadas. É preciso que a marca incorpore os valores definidos. 

Para isso, é fundamental envolver colaboradores, diretores e parceiros para que aumentem o posicionamento em forma de vivências quotidianas, conversas informais ou experiências próprias. 

Posicionamento da marca e responsabilidade social: uma ligação valiosa

A responsabilidade social pode ser incorporada de forma positiva ao posicionamento da marca. 

Uma empresa que cria e alimenta um programa de responsabilidade social corporativa coloca a sua marca em evidência realizando ações em parceria com instituições locais e eventos voltados para a comunidade. No entanto, é muito importante saber relacionar o posicionamento da marca com as ações de responsabilidade social realizadas.

A empresa que se posiciona como tendo preocupações ambientais no âmbito dos critérios ESG, por exemplo, deve focar em ações sociais voltadas para:

• reciclagem;

• reflorestação;

• destino correto de resíduos

• etc.

Já aquela que foca no S (Social) de ESG deve procurar, por exemplo:

• ações socioeducativas, como palestras, conversas, aulas e cursos para a comunidade;

• realização de Programas de Aceleração de Impacto Social;

• programas de voluntariado de competências;

• etc.

Como começar a aliar posicionamento da marca e responsabilidade social?

Para que o conceito de responsabilidade social tenha um impacto positivo no posicionamento da marca, precisa ser focado em pilares reais. Uma empresa que se apropria de conceitos ligados à responsabilidade social para promover os seus negócios é facilmente desmascarada pelo seu público, cada vez mais crítico e atento. 

Quando integrada ao quotidiano da empresa de forma real, ligar o posicionamento da marca e responsabilidade social é natural, gerando resultados como a perceção positiva dos consumidores e stakeholders e equipas internas motivadas e envolvidas para gerar impacto social. 

Perceber como ligar o posicionamento de marca e a responsabilidade social pode abrir muitas portas para as empresas que procuram uma forma de se conectarem com o seu público-alvo. Lembre-se que é uma construção contínua e deve ser revista e aperfeiçoada de forma constante. Agora que já sabe como fazer um posicionamento da marca, que tal ler o nosso artigo sobre como comunicar os valores da empresa?