Como fazer o posicionamento de marca por meio da responsabilidade social

Vivemos em tempos complexos, com uma economia cada vez mais globalizada e mercados extremamente competitivos. Nesse contexto, descobrir como fazer o posicionamento de marca pode ser fundamental para conectar o público com a essência e os valores que fazem de uma empresa o que ela é.

Este público, agora mais conectado do que nunca, aprendeu a usar as plataformas digitais para contestar paradigmas e expor suas insatisfações, o que reforça a importância de um posicionamento de marca sólido, verdadeiro e socialmente responsável. 

A pesquisa Marketing Relacionado à causa II, divulgada em setembro de 2019, revela que 77% da população espera que as empresas contribuam mais para a sociedade, e que invistam mais em causas do que faziam no passado. 

Para saber mais sobre como fazer o posicionamento de marca de sua empresa por meio da responsabilidade social, continue lendo nosso artigo. Vamos falar sobre os melhores caminhos para aliar o propósito da marca à influência positiva que ela pode gerar na sociedade. 

O que é posicionamento de marca

Para saber como fazer posicionamento de marca, é fundamental sabermos o que o termo de fato significa. Posicionamento de marca, em linhas gerais, é a forma com a qual uma empresa se coloca no mercado. Em especial, ele está ligado à maneira como a segmentação e a diferenciação impactam na mente e no coração de seu público-alvo. 

Posicionar uma marca diz respeito a se apresentar de forma única, a oferecer ao cliente algo diferente e que dê a ele uma razão para consumir o serviço ou produto vendido. 

O mais importante do processo de posicionamento de marca é a compreensão de que ele não é uma ação prática, concluída após algumas reuniões. Trata-se de um movimento em constante amadurecimento, que cresce e ganha mais consistência na medida em que são realizadas campanhas, ações e projetos relevantes para o público alvo e que fortaleçam o discurso apresentado. 

Estratégias de posicionamento de marca

Para posicionar a marca de forma verdadeira, é preciso conhecer as melhores estratégias. Elas, por sua vez, possibilitam o desenvolvimento e a consolidação do posicionamento de marca. 

Uma boa estratégia trabalha alguns componentes que levam à sua compreensão e conexão com o público. Alguns desses componentes são: 

• objetivos claros;
• solidez;
• emoção;
• engajamento;
• fidelização;
• transparência;
• responsabilidade com o propósito;
• diálogo aberto.

Que tal analisarmos alguns exemplos de estratégias de posicionamento de marca? 

A marca Dove, de cosméticos, possui uma estratégia de posicionamento de marca pautado na aproximação, na emoção e no diálogo. Com discursos carregados de sentimento e simplicidade, a marca se conecta a mulheres usando, em seu discurso, a valorização da beleza natural. 

Milhares de mulheres, ao se conectarem empaticamente com a estratégia, passam a acreditar nos valores da marca e a destacá-la da concorrência. 

A Natura, que opera em um segmento similar ao da Dove, é reconhecida mundialmente pelo seu posicionamento de marca fortemente ligado ao meio ambiente. Pioneira no uso do chamado marketing verde no Brasil, a Natura defende, em seu manifesto, ser fiel à sua essência. Isso significa que, por meio de campanhas e manifestos, provoca questionamentos sobre a sociedade de consumo e instiga seu público a buscar formas mais sustentáveis de consumir. 

A bebida mais popular do mundo também possui um posicionamento de marca que merece destaque. A Coca-cola se apoia em estratégias como emoção (com as inesquecíveis e aguardadas campanhas de Natal e seus slogans que estimulam a associação da bebida a bons sentimentos, como “Abra a felicidade”), partilha e solidariedade. 

Como fazer o posicionamento de marca

Para descobrir como fazer um posicionamento de marca, é preciso estar atento a alguns passos importantes. O principal deles é o objetivo final do posicionamento de marca: encantar os clientes. Ele deve ser o norte de toda a tomada de decisões, e, portanto, precisa ser lembrado a cada etapa do processo. 

1. Entender a marca

O primeiro passo para fazer um posicionamento de marca é trazer à tona tudo aquilo que ela representa. E isso deve ocorrer tanto no âmbito técnico quanto no emocional. É hora de resgatar estudos de mercado, análise de concorrências, forças, fraquezas, diferenciais e características marcantes. 

Com a essência da marca em mente, fica mais fácil construir um posicionamento coerente e sincero. 

2. Traçar objetivos

O próximo passo é definir com clareza onde a marca deseja estar em um período pré-determinado. Com um objetivo em mente, é hora de começar a traçar o caminho a percorrer. 

3. Definir o público-alvo

Lembre-se de quem é o público que a marca deseja alcançar e mantenha-o sempre em mente. Ele será o motor da estratégia, a bússola que ditará o norte de todas as ações de divulgação do posicionamento. 

4. Definir a mensagem

Tendo objetivos e público-alvo em mente, já é possível pensar na mensagem a ser transmitida após fazer o posicionamento de marca. 

Lembre-se de que a definição da mensagem principal abre um leque bastante consistente de opções de desdobramentos, e que, mais importante do que repetir a mensagem insistentemente é incorporá-la às ações cotidianas da empresa, tanto no âmbito interno quanto no externo. 

5. Escolher estratégias de disseminação  

A última etapa do planejamento do posicionamento de marca é a escolha das estratégias de disseminação. Podemos definir essa etapa como aquela na qual faremos os ideais da empresa chegarem efetivamente até o público-alvo. 

Um exemplo de estratégia de disseminação para o público interno pode ser um mural no qual são atualizados e reforçados periodicamente os pontos-chave do posicionamento da marca. Para o público externo, uma boa estratégia de disseminação do posicionamento da marca pode ser o investimento em campanhas e anúncios institucionais. 

Como comunicar o posicionamento

Com a base do posicionamento de marca bem determinado, é hora de colocar a mão na massa. E a melhor forma de fazer isso é levando a estratégia às ruas! 

A seguir, apresentamos algumas dicas importantes para comunicar o posicionamento de marca de forma efetiva. 

1. Use ferramentas de comunicação e marketing

Cada aparição da marca em canais de comunicação representa uma oportunidade de reforço de seu posicionamento. Por isso, coloque sua marca à disposição dos clientes em canais estratégicos. Lembre-se do poder de abrangência e engajamento das redes sociais e reforce seu compromisso com o propósito apresentado. 

2. Use uma linguagem clara e seja acessível 

Se o princípio mais importante do posicionamento de marca é conectar a empresa a seus clientes, utilizar a linguagem de forma clara deve ser uma preocupação constante. 

Para possibilitar uma identificação real entre a empresa e o cliente, é preciso que ela esteja disponível para dialogar, explicar processos e admitir falhas. Essas ações são chaves importantes para gerar engajamento e confiança no negócio. 

3. Incorpore o posicionamento ao DNA da empresa

Já pincelamos essa dica anteriormente, mas ela é tão importante que merece um reforço! Não basta fazer do posicionamento de marca um conjunto de palavras bonitas e mensagens padronizadas. É preciso que a marca incorpore os valores definidos. 

Para isso, é fundamental engajar colaboradores, diretores e parceiros para que multipliquem o posicionamento em forma de vivências cotidianas, conversas informais ou experiências próprias. 

Responsabilidade social como posicionamento de marca

A responsabilidade social, em especial no contexto de despertar de consciência pelo qual os consumidores passam, pode ser incorporada de forma positiva ao posicionamento de marca. 

Uma empresa que cria e alimenta um programa de responsabilidade social empresarial coloca sua marca em evidência realizando ações em parceria com instituições locais e eventos voltados à comunidade. No entanto, é muito importante saber conectar o posicionamento de marca com as ações de responsabilidade social realizadas

A empresa que se posiciona como ambientalmente preocupada, por exemplo, deve focar em ações sociais voltadas à reciclagem, reflorestamento ou destinação correta de resíduos. Já aquela que levanta a bandeira da educação deve buscar ações socioeducativas, como palestras, rodas de conversa, aulas e cursos para a comunidade do entorno. 

Para que o conceito de responsabilidade social impacte positivamente no posicionamento da marca, ele precisa ser pautado em pilares reais. Uma empresa que se apropria de conceitos ligados à responsabilidade social para promover seus negócios é facilmente desmascarada por seu público, que está cada vez mais crítico e antenado. 

Porém, se integrada ao cotidiano da empresa de forma real, a responsabilidade social pode ser uma forte aliada do posicionamento de marca, gerando resultados como a percepção positiva dos consumidores e stakeholders e equipes internas motivadas e engajadas a gerar impacto social. 

Entender como fazer o posicionamento de marca pode abrir muitas portas para as empresas que buscam uma forma de se conectar com seu público-alvo. Lembre-se apenas de que sua construção é contínua, e que ele deve ser revisto e aperfeiçoado de maneira constante. Agora que você já sabe como fazer um posicionamento de marca, o que acha de ler nosso artigo sobre como comunicar os valores da empresa?