Greenwashing
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Greenwashing: Porque as organizações sociais devem prevenir e combater estas práticas

Já ouviu falar de Greenwashing? Sabia que as organizações sociais devem ter um papel ativo no combate a estas práticas? Nem sempre é fácil perceber as intenções reais de uma empresa quando se quer associar à sua causa. Muitas vezes, por detrás de gestos aparentemente altruístas, estão só estratégias de marketing para ganhar vantagens competitivas. 

Quer saber mais sobre este tema? Continue a ler o artigo e perceba porque é importante combater o Greenwashing e que sinais deve ter em atenção para reconhecer quando ocorre.

O que é o Greenwashing?

Sabe-se que cada vez mais empresas implementam os indicadores ESG (Ambientais, Sociais e de Governança) nas suas rotinas. Este conjunto de critérios ajuda-as a seguir boas práticas nos seus negócios e a serem mais sustentáveis. Além disso, vai de encontro às exigências dos consumidores e investidores e à tomada de consciência do mundo corporativo por questões sociais e ambientais. As OSCs não são excepção, e existem já várias organizações sociais a adotar o ESG nas suas práticas ou as metas globais da ONU (ODS).

Mas seguindo a onda do ESG encontramos, também, muitas empresas que se querem associar à sustentabilidade para terem uma imagem positiva junto do público, sem efetivamente realizarem ações que ajudam nas questões ambientais — o chamado Greenwashing.

Quando acontece o greenwashing?

O Greenwashing acontece quando uma empresa divulga uma imagem pública de responsabilidade ambiental, sem de fato ser sustentável e promover a preservação do meio ambiente. Por outras palavras, é quando uma empresa, por exemplo, dá a entender que os seus produtos são mais ecológicos, mas na realidade nada faz nesse sentido. 

O relatório anual Sweep publicado pela Comissão Europeia sobre hábitos de consumo revelou que 42% dos sites analisados fazem declarações exageradas, falsas ou enganosas ao usar conceitos como ‘eco’, ‘consciente’ ou ‘amigável’. Em 57% dos casos, as empresas analisadas não forneceram informação suficiente sobre o seu compromisso com o ambiente. Além disso, em 37% dos casos, as empresas apresentaram afirmações vagas ao usar termos como ‘consciente’, ‘ecológico’ ou ‘sustentável’. Além disso, em mais de 50% dos casos analisados, o operador económico não forneceu informações suficientes aos consumidores para julgar a exatidão das alegadas práticas ecológicas; e em 59% dos casos, simplesmente não há o fornecimento de provas para fundamentar a afirmações de práticas ecológicas.

Da mesma forma, esta situação não está circunscrita a questões ambientais. Atualmente, também se ouve falar bastante em Socialwashing e, até, em ESGWashing, o que revela que a sociedade civil e os órgãos regulatórios estão atentos a estas práticas falaciosas por parte das empresas.

Porque a sua OSC deve combater esta prática

As OSCs devem ter um papel ativo no combate ao Greenwashing. É importante estarem atentas a esta tendência e conhecerem os seus sinais para saberem reconhecer se existem intenções sérias de sustentabilidade e ESG ou se é apenas uma forma das empresas se associarem a estes valores para ganharem vantagens competitivas e iludirem os seus consumidores.

Os motivos são simples. Para além do dever moral de lutar pelas suas causas e combater o aproveitamento dessas problemáticas por parte das empresas, muitas vezes as OSCs também têm parcerias.

É, então, importante perceber se existem vontades sérias por detrás dessa colaboração ou se são apenas estratégias de marketing das empresas para conseguirem uma imagem mais positiva junto do público sem realmente ajudarem a causa. Isto acarreta consequências muito negativas para a OSC, dar-lhe má reputação e prejudicar gravemente a angariação de fundos e o seu desempenho futuro.

Sempre que descobrirem práticas de Greenwashing, Socialwashing ou ESGwashing, as OSCs devem comunicar à Direção Geral do Consumidor para que investigue e tome as devidas providências de acordo com a lei portuguesa.

A Comissão Europeia, também, está atenta a esta situação. Em março de 2020 lançou o Pacto Ecológico Europeu (Green Deal), inserido no seu Plano de Ação para a Economia Circular. O objetivo é combater o Greenwashing nos estados membros.

7 formas de reconhecer que uma empresa está a fazer greenwashing

Perceber as principais estratégias usadas pelas empresas para fazer Greenwashing é fundamental para conseguir reconhecer essas práticas.


Aprenda agora a identificar 7 formas utilizadas:

  • Termos vagos e imprecisos: Utilização de expressões vagas e pouco explícitas em embalagens, como “sustentável” ou “amigo do meio ambiente”, sem fornecer nenhuma explicação que fundamente esse uso no produto e o relacione com práticas ambientais.
  • Afirmações sem provas: Produtos que afirmam ser corretos a nível ambiental, mas não possuem dados científicos para o comprovar. Por exemplo, cosméticos que alegam usar apenas produtos naturais, mas não apresentam certificados ou explicitam ingredientes no seu rótulo.
  • Troca oculta: Esta prática acontece quando se tenta enfatizar uma questão ambiental em detrimento de outras mais sérias para levar o consumidor a ter uma imagem mais positiva do produto. Um exemplo é promover que um elemento nocivo saiu da composição de um produto, ignorando todas as outras consequências negativas que ocorrem da sua produção.
  • Fato irrelevante: Aqui a empresa alega algo verdadeiro, mas que não é relevante para os consumidores que procuram alternativas ecológicas. Um exemplo é as empresas que alegam não usar um químico nocivo na sua composição que já é proibido por lei e que, portanto, já não poderia ser usado ou constituir qualquer vantagem em relação a outros produtos da mesma categoria.
  • Menor de dois males: Ocorre quando é feito um apelo ambiental verdadeiro de uma mudança mais ecológica no produto, mas que serve para distrair o consumidor de outros impactos ambientais maiores. Um exemplo é um produto afirmar que tem agora uma embalagem com menos plástico, mas o seu impacto nefasto no ambiente continua a verificar-se.
  • Certificados falsos ou inexistentes: Quando os consumidores, por influência da marca, pensam que o produto possui uma certificação de terceiros ou tem um selo que indica ser mais ecológico, mas, na verdade não é algo oficial ou conferido por uma entidade confiável.
  • Vigarice: Embalagens que simplesmente contêm declarações e reivindicações falsas de práticas sustentáveis.

Exemplos de empresas europeias acusadas de Greenwashing

IKEA

Segundo o Eco-Business, o IKEA sofreu a acusação de Greenwashing quando em 2020, teve seu processo ligado á extração ilegal de madeira na Ucrânia. Num relatório da ONG Earthsight, o esquema de certificação de madeira que o IKEA usa, o Forest Stewardship Council, foi descrito como uma organização que faz Greenwashing à indústria madeireira.

Além disso, quando a IKEA montou em Londres a sua “loja mais sustentável”, construiu-a em cima de outra loja sustentável demolida apenas após 17 anos de utilização, o que gerou várias críticas.

H&M

Em 2019, a H&M lançou a sua própria coleção de roupa ecológica, intitulada de “Conscious” (Consciente) em que afirma usar algodão “orgânico” e poliéster reciclado. No entanto, segundo a Earth Org esta coleção é uma manobra de marketing usada para fazer crer o consumidor que são ecologicamente corretos. De fato, o órgão responsável pela defesa do consumidor na Noruega acusou a marca de marketing “enganoso”. Isto porque as informações fornecidas sobre sustentabilidade não são suficientes, especialmente porque a Coleção Conscious se apresenta como uma coleção com benefícios ambientais, mas não apresenta provas ou indica que percentagem de material reciclado cada peça tem na sua composição.

Volkswagen

Outro exemplo que gerou muita polémica foi o caso da Volkswagen. Segundo a BBC, a empresa admitiu alterar os testes de emissões equipando vários veículos com um dispositivo “defeituoso”.  Este software detetava quando o carro estava a passar por um teste de emissões e alterava o desempenho para reduzir o nível de emissões poluidoras.

Esta situação foi ainda mais grave por que ocorreu enquanto promoviam características ecológicas e de baixa emissão dos seus veículos em campanhas de marketing. Na realidade, esses motores emitiam valores 40 vezes acima do limite permitido para poluentes de óxido de nitrogénio.

Organização social de confiança

Como já percebeu a missão das OSCs deve também passar por ajudar no combate ao Greenwashing? Dessa forma, a organização social evita cair em parcerias com empresas que o podem prejudicar com falsas pretensões sustentáveis, sociais ou ambientais. É importante passar para o seu público e stakeholders que é uma organização idónea e comprometida com a sua causa. Para o ajudar nesse caminho, leia as nossas 6 dicas sobre Como mostrar que é uma instituição de confiança!

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